ANALISIS HUBUNGAN ANTARA PESEPSI POPULARITAS, PERSEPSI KUALITAS, PERSEPSI HARGA DENGAN MEREK TEH CELUP YANG DIKONSUMSI
Ringkasan Bab 13 dari buku: Pemasaran Strategik; Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham (Sumarwan,Ujang dkk. 2009. Inti Prima. Jakarta)
By: Prof.Dr.Ujang Sumarwan
PENDAHULUAN
Teeh komoditas pertanian penting, nilai ekonomis besar
Teh Celup dikemas dala bentuk paper bag yang praktis
Beredar dalam berbagai merek
Tiap mh komoditas pertanian penting, nilai ekonomis besar
Teh Celup dikemas dala bentuk paper bag yang praktis
Beredar dalam berbagai merek
Tiap merek melakukan berbagai promosi
Promosi akan membentuk persepsi konsumen
Persepsi terhadap; pipularitas, kualitas dan harga
TUJUAN PENELITIAN
Menganalisis persesi konsumen terhadap kualitas dan harga berbagai merek teh celup
Menganalisis berbagai merek the celup yang dikonsumsi
Menganalisis jumlah pengeluaran untuk membeli teh celup
Mengalisis hubungan persepsi popularitas, persepsi kualitas, persepsi harga, dan merek teh celup yang dikonsumsi
KERANGKA PEMIKIRAN
Persepsi adalah suatu kesan konsumen terhadap suatu objek, sbg akibat menerima informasi ttg objek tersebut, memperhatikan infprmasi dan objek dan memahami informasi tersebut (Sumarwan, 2002)
Ekuitas Merek adalah nilai yg dikandung oleh sebuah merek, nama atau simbol sebuah produk/ jasa yg sangat bermanfaat bagi pelanggan maupun produsen (Durianto dkk, 2001)
METODE PENELITIAN
Penelitian dilakukan di kampus MMA MB IPB Bogor. Sebagian res[onden diwawancarai tahun 2001 dan sebagian tahun 2002
Desain penelitian: survei, dengan unsur contoh (sampling element) individu konsumen
Sampling unit: mahasiswa MMA MB IPB yg sedang aktif kuliah. Daftar hadir dijadikan sbg sampling frame
HASIL DAN PEMBAHASAN
PERSEPSI POPULARITAS MEREK
Top of mind: SariWangi (83 % )
Diikuti Sosro = 12 %
Popularits SariWangi sangat tinggi, menunjukkan hasil dari promosi dan periklanan yg konsisten dan efektif oleh PT. Unilever Indonesia
Tahun 1995 Teh celup SariWangi belum begitu populer. Sejak 1990 kerjasama dengan PT Unilever Indonesia,persepsi konsumen menjadi sangat kuat
PERSEPSI KUALITAS
SariWangi (58%) >>> Paling berkualitas
Sosro : 15 5
Lipton : 10 %
Tong Dji: 6 %
Program promosi SariWangi yang mampu memposisikan SariWangi sebagai merek paling populer juga mampu membentuk citra kualitas yang baik di benak konsumen
Terdapat konsistensi antara merek yg dianggap paling populer dan merek yg paling berkualitas
Alasan menyatakan pilihan kualitas:
Rasa : 30 %
Aroma dan wangi: 23 %
Kualitas (tidak bisa mengungkap lebih rinci): 5 %
PERSEPSI HARGA
Terdapat konsistensi posisi SariWangi menurut persepsi konsumen yang diannggap paling populer, paling berkualitas, dan paling mahal
SariWangi memiliki brand equity yg kuat.
Tidak semua responden yg menilai SariWangi paling populer, juga menilai paling berkualitas
Tidak semua yang menilai SariWangi paling berkualitas tidak seluruhnya menilai SariWangi paling mahal.
Artinya merek yang dianggap paling populer belum tentu dianggap berkualitas dan merek yang dianggap berkualitas belum tentu dipersepsikan sebagai merek yang paling mahal
Konsumen seringkali menggunakan harga yang mahal sebagai indikator kualitas suatu produk jika informasi lain tidak diketahui.
“SariWangi dianggap mahal dan dianggap berkualitas”
MEREK TEh CELUP YANG DIKONSUMSI
SariWangi masih menempati posisi teratas sebagai merek yang paling sering diminum (68 %,)Sosro; 18 %, Tong Tji; 3 %
Data ini konsisten dengan persepsi popularitas, kualitas dan harga. Menujukkan adanya keterkaitan antara persepsi popularitas, kualitas, harga dan merek yang dikonsumsi
Namun harus diiingat bahwa Konsumen yg menganggap SariWangi paling populer belum tentu mengkonsumsi SariWangi. Ada 82 % responden menilai SariWangi paling populer tapi yg mengkonsumsi hanya 68 %
JUMLAH PENGELUARAN UNTUK MEMBELI TEh CELUP
Harga SariWangi per 25 bag berkisar Rp.3.400 – Rp. 3.700,- sehingga rumah tangga responden rata-rata mengkonsumsi antara 75 – 100 bag per bulan
Rata-rata pengeluaran per kapita per minggu untuk membeli teh adalah Rp. 750,-
22 % persen responden tidak mengetahui jumlah pengeluaran untuk membeli teh celup (termasuk yang menulis nol rupiah). Mungkin mereka bukan pengambil keputusan atau yang membeli the tersebut
ANALISIS HUBUNGAN ANTARA PERSEPSI POPULARITAS, KUALITAS, HARGA MAHAL DAN MEREK YANG DIPAKAI RESPONDEN
X2 hitung (29,2336) > X2 tabel (6,63) pada taraf nyata α = 0,01 dan derajat bebas (df) = 1.
Hipotesis Ho: tidak ada hubungan antara persepsi polpularitas merek dengan merek yang dipakai ditolak
Berarti terdapat hubungan yang nyata antara persepsi popularitas merek dengan merek teh celup yang diminum
Pada data berikutnya Hipoteris Ho: tidak ada hubungan antara persepsi kualitas merek dengan merek yang diminum juga ditolak.
Berarti terdapat hubungan yang nyata antara persepsi kualitas merek dengan merek teh celup yang diminum
Hipoteris Ho: tidak ada hubungan antara persepsi harga dengan merek yang diminum, diterima.
Berarti tidak terdapat hubungan yang nyata antara persepsi harga dengan merek teh celup yang diminum
Pada data hubungan antara persepsi popularitas dengan persepsi kualitas dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan nyata antara persepsi popularitas merek dengan persepsi kualitas teh celup
Sebagian besar responden yang menyatakan bahwa SariWangi sangat populer juga menyatakan SariWangi merek teh celup yg berkulitas
Dalam hal hubungan persepsi harga dengan persepsi kualitas, disimpulakn tidak terdapat hubungan yang nyata antara persepsi harga dengan persepsi kualitas teh celup
Ini menunjukkan bahwa persepsi harga yang mahal bukanlah satu-satunya indikator persepsi kualitas suatu merek.
Responden juga menggunakan rasa dan aroma sebagai indikator kualitas produk
Tidak terdapat hubungan yang signifikan antara persepsi popularitas merek dengan persepsi harga teh
Ini menunjukkan bahwa suatu merek yang sangat populer tidak berarti dipersepsikan sebagai merek yang mahal
KESIMPULAN
Merek teh celup yang dipersepsikan paling populer, paling berkualitas, paling mahal oleh sebagian besar responden adalah SariWangi
2. Jumlah responden yang menyatakan SariWangi paling mahal lebih sedikit dibanding yang menyatakan paling populer dan paling berkualitas. Artinya masih ada merek lain yang lebih mahal.
Sebagian besar responden mengkonsumsi teh celup SariWangi. Ini menunjukkan bahwa SariWangi adalah pemimpin pasar di kalangan responden
4. Teh celup SariWangi memiliki nilai merek (ekuitas merek) yang sangat tinggi
5. Terdapat hubungan yang nyata antara persepsi popularitas dengan merek yang dikonsumsi, antara persepsi kualitas dengan merek yang dikonsumsi. Namun tidak terdapat hubungan nyata antara persepsi harga dengan merek yang dikonsumsi.
Terdapat hubungan nyata antara persepsi popularitas dengan persepsi kualitas. Sebaliknya tidak tidak ditemukan hubungan nyata antar persepsi popularitas dengan persepsi harga dan persepsi harga dengan persepsi kualitas.
IMPLIKASI
Membangun citra merek adalah sangat penting, karena akan membentuk persepsi positif terhadap merek yang akan memberikan keyakinan dan dorongan pada konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut
Produsen yang telah memiliki ekuitas merek yang tinggi harus mempertahankan nilai mereknya dan yang belum memiliki ekuitas merek yang baik harus berusaha melakukan berbagai program pemasaran